Il neuromarketing è una disciplina emergente che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Nasce dalla psicologia dei consumi e dall’utilizzo di tecniche neuropsicologiche, per questo viene chiamata anche Consumer Neuroscience.
Ha lo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.
Il neuromarketing ha la capacità di amalgamare i principi economici del marketing tradizionale con aspetti provenienti dalla medicina (neurologia), dalle scienze comportamentali (psicologia) e dall’interpretazione linguistica e visiva di stampo semiotico. Il suo compito primario è quello di comprendere, decifrare e illustrare in modo semplice ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a precisi stimoli provenienti dai più svariati strumenti comunicativi.
Questa scienza nasce grazie alle ricerche svolte da Ale Smidts presso la Scuola di Gestione di Rotterdam, dove ha anche presieduto il Dipartimento di Gestione del Marketing, che gli ha permesso di esplorare nuove possibilità e introdurre sistemi innovativi per comprendere gli stimoli cerebrali del consumatore. Smidts coniò il termine nel 2002 e dal 2003 alcune società americane hanno iniziato a proporre dei servizi di consulenza fornendo alcune ricerche basate sulle tecniche di neuromarketing. Gli strumenti più usati oggi sono il Facial Coding e l’Intuitive Association, questo perché gli altri strumenti possono risultare costosi.
Gli strumenti vengono divisi in strumenti del neuromarketing propriamente detti, strumenti di elettrofisiologia e strumenti di Movement Tracking.
Nella prima categoria troviamo:
- FMRI- Functional magnetic resonance imaging: ha l’obiettivo di studiare cambiamenti di ossigenazione nel sangue a livello corticale e indica le aree di attivazione cerebrale. Questo metodo è poco usato perché molto costoso e molto difficile da studiare applicato al marketing.
- FNIRS- Funcional Near-Infrared Specroscopy: molto simile al metodo precedente, ma meno invasivo in quanto viene utilizzato un casco, tuttavia studia le aree cerebrali in modo superficiale.
- Neurocinematica: è una tecnica di registrazione dell’attività cerebrale di più spettatori, si valuta la variazione dell’attività cerebrale in base a quanto osservato.
Per quanto riguarda gli strumenti di elettrofisiologia troviamo:
- ECG- Elettroencefalogramma: che registra i potenziali elettrici provenienti dal sistema nervoso centrale. Esistono diverse tecniche che variano per tecnologia e invisibilità. Una delle più utilizzate è la cuffia. I costi per l’utilizzo di questo strumento sono bassi ed è meno invasivo, tuttavia l’interpretazione dei risultati è complessa e occorrono conoscenze particolari.
- L’elettroencefalografia (EEG), produce un grafico in cui viene tracciata l’attività cerebrale. Essa dà informazioni su come viene percepito il brand e sul comportamento d’acquisto dell’utente e in particolare, tramite i sensori posizionati sulla testa, viene misurata l’attività in termini di attenzione, engagement e memoria.
Strumenti di movement tracking:
- Mouse tracking: studia i movimenti compiuti dall’utente tramite il mouse.
- L’Eye Tracking consente di monitorare e registrare lo spostamento oculare dell’utente mentre naviga nel web oppure mentre guarda un’immagine o un video. Utilizzandolo in un’analisi di usabilità si riescono a determinare gli elementi di successo e i punti deboli di un sito web, l’usabilità dello stesso e il suo appeal. Utilizza delle telecamere ad alta definizione che funzionano con infrarossi. È di facile interpretazione. Questo strumento è utilizzabile anche per valutare l’attenzione e gli spostamenti dell’individuo anche in ambienti fisici e non solo online, per questo si divide in Eye Tracker Screen Based (strumenti definiti fissi che sono collegati allo schermo) o strumenti wearable ovvero indossabili; questi sono occhiali o visori che possono essere indossati e permettono al soggetto di spostarsi in diversi luoghi.
Esistono altri strumenti che possono essere utilizzati:
- Il Galvanic-Skin-Responce (GSR) è uno strumento in grado di rilevare i cambiamenti nell’attività delle ghiandole sudoripare, che riflettono l’intensità dello stato emotivo dei partecipanti allo studio. Il GSR è un’ulteriore fonte di informazioni del livello di eccitazione emotiva, per convalidare i dati ricavati da user-test, packaging o video advertising test.
- L’IAT (Implicit-Association-Test) consente di misurare ciò che è implicito senza il coinvolgimento del processo razionalizzante. In parole semplice, è in grado di cogliere quello che il consumatore pensa ma non dice. Ad esempio, può essere uno strumento propedeutico alla verifica delle associazioni dei valori di marca nel consumatore, in risposta ad uno stimolo.
Gli esperti di marketing aziendale hanno iniziato ad interessarsi al Neuromarketing nel momento in cui i metodi del marketing tradizionale hanno iniziato a dimostrarsi inadeguati per capire i meccanismi di decisione degli acquirenti. Le tecniche tradizionali trascurano emozioni e ricordi; infatti prima chi si occupava di marketing e pubblicità si limitava a supposizioni fatte in base ai sondaggi, interviste e gruppi di discussione. Le tecniche di Neuromarketing invece servono ad analizzare quelli che sono i processi cerebrali che rimangono nascosti alla nostra mente.
I vantaggi sono:
- Scoprire nuovi punti di vista; ciò permette di scoprire intuizioni su come catturare l’attenzione del consumatore, trasmettere le informazioni più importanti e creare un coinvolgimento emotivo.
- Analizzare il target; in modo da valutare non solo il conscio, ma anche il subconscio, che indubbiamente contribuisce ad un maggior successo sul mercato.
- Maggiore accuratezza rispetto ad altri tipi di marketing; grazie ai suoi strumenti tecnologici si assume una posizione oggettiva e scientifica sul comportamento e sul pensiero dei consumatori.
- Migliorare l’esperienza dell’utente; conoscere meglio i consumatori permette di avvicinarsi ai loro pensieri e alle loro esigenze e questo porta a generare un maggiore beneficio sia per l’azienda che per l’utente.
- Rafforzare l’immagine del marchio; il Neuromarketing contribuisce a focalizzare la comunicazione e il branding dell’azienda verso le reali esigenze del consumatore.
- Migliorare il successo del marketing sul punto vendita. Esso permette di conoscere il percorso fisico che i consumatori percorrono spesso attraverso lo store, in modo da sapere a quali luoghi rivolgersi per promuovere l’acquisto di un prodotto.
- Identificare modelli di comportamento comuni e scalabili; forniscono dati concreti per creare campagne e prodotti ottimizzati per i nostri consumatori.
https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/neuromarketing/
https://www.neuromarketingitalia.it/neuromarketing/
https://www.digital-coach.com/it/blog/case-histories/neuromarketing/
https://www.digitalsalad.it/web-marketing-tips/neuromarketing-cose-a-cosa-serve/
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